Después de la agitación popular que supuso la pasada semana el fallido concurso para la creación de la Marca Santander y su posterior tormenta política, tocaba apretar el botón de pausa, respirar hondo y reflexionar.

Una vez pasado el tiempo suficiente para poder ver las cosas en perspectiva y analizado todo lo dicho y acontecido, pasamos a la acción y desgranamos los cinco aspectos que creemos fundamentales para un hipotético nuevo concurso «Marca Santander».

1.- Concurso restringido y remunerado, nunca abierto y/o público. 

Los concursos abiertos nunca han servido para mucho desde el punto de vista de los resultados. Éstos suelen ser bastante malos, ya que se puede presentar cualquiera que tenga ganas y/o más o menos destreza. La comunicación y la creación de marcas puede parecer algo sencillo, nimio, incluso al alcance de todos, pero la obstinada realidad es que hay que tener tanto experiencia como formación para obtener buenos resultados (¿acaso alguien en su sano juicio dejaría que le quitase la catarata que le nubla un ojo un carnicero, por grandes conocimientos en anatomía porcina que tenga?). La cuestión fundamental es que la Marca funcione y cumpla los objetivos para lo que fue creada, no que guste más o menos, o que sea bonita o fea. La marca Santander tiene que tener un retorno socioeconómico para la ciudad, si no, mejor dedicar el dinero a otra cosa que sí que pueda llegar a tenerlo.

2.- Tribunal plural y con mayoría de profesionales de la comunicación y el diseño.

Estando estos últimos remunerados, al fin y al cabo están trabajando, ¿no? Hay gente con ganas por ahí, no lo discutimos, pero por experiencia sabemos que uno realiza mejor su trabajo cuando sabe que lo van a pagar por ello. 

Un tribunal ideal podría ser algo así como: dos personas del Ayuntamiento (una por parte del equipo de gobierno y otra por la oposición) y tres profesionales de la comunicación de reconocido prestigio (aquí no valen el artista de turno o “el hijo del primo del tío” que presume de ser diseñador porque sabe manejar el photoshop). Al fin y al cabo se trata de conseguir una Marca que represente la ciudad de Santander, no una herramienta de adoctrinamiento y/o una obra de arte que colgar en una pared.

Entre las tareas de este Tribunal está la selección e invitación de posibles participantes y, por supuesto entre sus obligaciones, la renuncia inapelable a la participación en el certamen.

3.- Metodología del concurso igual o similar al mercado real.

No por ser un concurso organizado por un ente publico debe tener una naturaleza especial y/o diferente al mundo real. Los buenos profesionales del diseño y la comunicación estamos acostumbrados a competir entre nosotros para beneficio de nuestros clientes, si además esa competición es limpia e igual para todos, disfrutaremos y aprenderemos por igual.

Una línea de tiempo a seguir sería: creación del tribunal; invitación de participantes; reunión previa para que el cliente (en este caso el Ayuntamiento de Santander) exponga el briefing (es decir, el estudio estratégico, o un buen resumen del mismo, donde se dice qué se busca con la Marca) y las tareas a realizar; creación de un calendario de actuación y pagos de obligado cumplimiento; exposición y defensa de los aspectos creativos y económicos de la propuesta por parte de los participantes frente al jurado; resolución; y desarrollo por parte del ganador de su propuesta, su libro de estilo (branding book para los modernos), … dentro del límite temporal acordado.

4.- Cesión de derechos de reproducción, pero… 

El ganador está obligado a ceder los derechos de reproducción de la Marca y aplicaciones, conservando, eso sí, la propiedad intelectual de la misma. El vencedor tiene que tener en cuenta que ha ganado un concurso, no la lotería. Su trabajo ha sido remunerado, y muy bien por cierto*, por lo que es de cajón que ceda cualquier tipo de derecho de reproducción. Ahora bien, el Ayuntamiento debe ser consciente de que el encargo tiene un autor intelectual, el cual merece siempre un respeto.

5.- Si participas, tienes obligaciones.

Los participantes están obligados a cumplir los requisitos normales de este tipo de contratación, es decir: estar dados de alta en la seguridad social, estar al corriente del pago de impuestos, uso de materiales y herramientas legales (licencias actualizadas de software, fotografías, tipografías, …)… y demás requisitos vinculados a las contrataciones/licitaciones de carácter público. Además, todo el que participe tiene el compromiso de presentar la correspondiente factura (IRPF y/o IVA incluidos) para que su trabajo sea remunerado. Puede parecer de “Perogrullo” pero TODAS estas cuestiones deberían ser exigidas siempre, en cualquier encargo. Habría menos «piratas» en el mundo y seríamos todos mucho más felices.

Y poco más que decir, desinteresadamente, claro está. Podríamos seguir proponiendo, pero resulta que vivimos de esto. Así que si alguien está interesado en profundizar para obtener una magnifica Marca, por favor gasten una pequeña parte del presupuesto (que sabemos tienen para consultorías externas) y cuenten con nosotros.

¿Oído? ¿Ayuntamiento de Santander, restos de Ayuntamientos y/o Gobierno de Cantabria?

Los estudios de diseño y/o diseñadores serios somos un colectivo, no muy numeroso por cierto, que cumplimos, solemos hacer muy bien nuestro trabajo y pagamos impuestos como los que más; así que, a ver si tienen a bien acordarse de nosotros la próxima vez que necesiten de nuestros servicios, que son múltiples y variados.









*Siempre que se respeten las cifras de remuneración de las que se han hablado en todo este episodio.



Javier Asín Pérez



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