Hace unos días llegaba a mis ojos la guía turística de Ribamontán al Mar, precioso municipio costero de la provincia de Cantabria y concejo donde un servidor se encuentra empadronado. La puedo observar a través de un link de isuu.com que me hace llegar mi socio y amigo el "coronel" Gimeno. No es el primer mail que me hace llegar con trabajos que le han llamado la atención, por lo bueno o por lo malo, depende de la ocasión. Normalmente no les hago mucho caso, les echo un rápido vistazo y los almaceno en algún lejano lugar de mi memoria; pero como éste tiene que ver con el territorio donde se encuentra mi pueblo (y el de mi familia) lo analizo con mayor detenimiento y mejor intención. Llegado a la última página, mi impresión es desoladora (e insisto que empecé la lectura con la mejor de mis intenciones).

No entraré en los contenidos, el tratamiento fotográfico (que no está mal para lo que he llegado a ver por ahí) o la inclusión de una ingente cantidad de anuncios publicitarios que muchas veces hacen que no sepas muy bien si estás leyendo una guía turística o la revista de viajes con la que tus padres se informaron para su luna de miel allá por los setentas u ochentas; de lo único que voy a hablar es del tratamiento tipográfico que tiene la publicación y si cuando termine con esto aún tengo fuerzas y ganas, del diseño editorial que luce la guía.

Bueno, a lo que iba, la guía tiene la friolera de 112 páginas (publicidad incluida) y se han usado para su realización la no menos increíble cantidad de 23 familias tipográficas* (sin incluir los anuncios); y quede claro que hablo de familias y no de tipos individuales**; si hablamos de éstos he podido contar, antes de agotarme, casi 62 tipos diferentes; una bonita cantidad para el catálogo de una fundición tipográfica, pero creo y que me perdonen los responsables de la mencionada publicación, "algo" prolífica para una guía turística ¿No creéis?

No soy yo, quizá, nadie para dar lecciones de diseño editorial, pero leyendo y estudiando a grandes maestros de esta rama del diseño (Tshichold, Renner, Aicher, … ) todos coinciden en que el uso limitado de tipografías (no hablemos ya de familias tipográficas) favorece la comprensión, esclarece la comunicación y ayuda a la lectura; por el contrario el uso o "abuso" de varias tipografías, produce que al usuario le resulte difícil fijar su atención en lo que está leyendo, se despiste, le cueste mucho más entender, comprender y asimilar lo que tiene delante. La mente humana y los mecanismos de la comprensión se encuentran mucho más cómodos con estructuras claras y sencillas, en vez de con amalgamas donde la información se amontona como fardos en el muelle a punto de ser estibados. Dijo una vez Paul Rand: "El diseño es el método de juntar la forma y el contenido. El diseño es simple, por eso es tan complicado"  Poco más que añadir por mi parte.

No obstante, todo el que tenga dos dedos de frente estará de acuerdo con el gran valor que una tipografía puede y debe dar a una publicación, pero esto se consigue principalmente siendo muy cautelosos a la hora de elegir y usar una "buena tipografía" y no intentando especiar una mala planificación, un peor briefing y un desconocimiento total de las reglas más elementales de la composición con el uso de una mezcolanza variopinta e inconexa de tipografías. Porque, esa es otra, no solo se han usado tipografías como si no hubiera un mañana, sino que la mayoría de las que se han usado son malas a rabiar. El mundo de la tipografía es como todos, hay tipos buenos y tipos malos, los hay legibles y los hay menos claros, los hay creados para cuerpos de texto y los hay creados para titulares o imagen corporativa. Pues bien, en este caso y para no alargarme demasiado ni ser excesivamente duro, la elección no ha sido del todo la correcta, al menos en mi humilde opinión.

Pese a todo, lo verdaderamente grave no es esto (que podría llegar a considerarse como un sacrilegio para nosotros, los profesionales del diseño, pero una nimiedad para el público en general) lo grave es que debido a esta "mala praxis", la guía no consigue ni por asomo su principal cometido: facilitar la información y las bondades de una zona tan bonita como Ribamontán al Mar a los posibles turistas. Debido al abuso y mal uso de tipografías, la gente no es capaz de asimilar nada de lo que lee y tiene que realizar un esfuerzo mucho mayor del que, en un principio, está dispuesto. Y señores ¡¡¡¡el mundo de la comunicación está muy, muy caro. A la gente (público objetivo) o se lo pones fácil o se va con otro!!!!!!

Podrá parecer que estoy siendo especialmente severo con el trabajo y el esfuerzo de alguien, que no es para tanto, "que más se perdió en Cuba", … puede ser, no lo niego; pero estamos hablando de mi profesión y de mi tierra, y me fastidia sobremanera que las cosas se hagan mal, cuando costaría lo mismo o incluso menos hacerlas bien. No he presenciado todo el proceso de diseño de la guía, por lo que no me puedo aventurar sobre quién será el culpable final de tamaño despropósito; pero desde luego no creo que elegir una agencia de publicidad (para hacer el trabajo de un profesional del diseño) haya ayudado demasiado.

Señores responsables de consejerías, ayuntamientos, agencias locales, gobiernos varios y demás entidades encargadas de gastar y/o invertir los dineros públicos: "el mundo de la comunicación no es un juego de niños donde todo vale, es una cosa muy seria, pues el futuro y la imagen de mucha gente está en juego. Si de verdad quieren mostrar de la mejor manera lo que hacen, dónde lo hacen o cómo lo hacen; por favor hagan su trabajo e infórmense de quién es la persona o la empresa que mejor les puede resolver el problema y no den carta libre al primer paisano que les convenza de que sabe manejar un ordenador mejor que Steve Jobs, por muy especialista en marketing turístico que diga que es. Los profesionales de la comunicación existimos y hacemos nuestro trabajo mejor o peor, pero siempre poniendo nuestros conocimientos y nuestra cabeza por delante de los billetes".

Si una vez encargado el trabajo se encuentran con adefesios como el que estamos hablando, un montón de papel impreso perfecto para empezar su próxima barbacoa pero inútil para enseñar adecuadamente su tierra, habrán tirado a la basura un buen puñado de euros del erario público y, lo más grave de todo, habrán perdido una oportunidad más para hacer las cosas bien.

chsp


P.D. Si después de todo esto siguen sin entender el problema, hagan el siguiente ejercicio de imaginación y verán cómo lo empiezan a comprender.

Imaginen por un momento que aspiran a un puesto determinado (bien sea político o laboral) y para acceder a él tienen que dar un último discurso, una diatriba donde se juegan su futuro y el de su familia. Imaginen a quién querrían encargar la organización del evento ¿a un profesional o a su sobrino de 7 años? Es más, imaginen cómo les gustaría ir vestidos para la ocasión, ¿qué elegirían, un buen traje hecho a medida con las más finas lanas italianas o unos trapos y harapos recogidos de cualquier basurero?…

Pues bien, si es usted razonable y escoge que el evento lo organizase un profesional de relaciones públicas ¿a que perdería más de cinco minutos de su tiempo para elegirlo? y por último si su elección es un buen traje ¿a que iría al menos un par de veces a probárselo? pues bien con el diseño y la comunicación pasa lo mismo.

P.D.2. Un buen ejemplo de lo que yo denomino un buen trabajo lo podéis encontrar aquí, y veréis cómo con una sola familia tipográfica basta para comunicar algo decentemente.


* Familia tipográfica: conjunto de fuentes con un mismo diseño genérico (conjunto de clases). Cada familia tiene un nombre concreto: Garamond, helvética, futura, gill sans, etc.

** Tipografía individual: distintas manifestaciones (o estilos) de un tipo de letra (grupo de caracteres dentro de una familia): Garamond cursiva, Futura condensed, etc.

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